El pequeño consumidor

“El embrión consumidor comienza a desarrollarse durante el primer año de su existencia, los niños empiezan su viaje como consumidores en la infancia, y desde luego merecen consideración como consumidores en ese momento.”
James U. McNeal
Pioneering youth marketer

En estos ultimos años, como consecuencia del aumento del nivel de vida y el desarrollo económico de los países desarrollados, en el mundo rico hay más niños que nunca antes. Un mercado antes inexplorado, nunca antes explotado. Los datos reflejan que por la influencia directa de los niños, es decir, por voluntad de ellos, se gastan sólo en Estados Unidos unos 700 billones de dólares al año. Es decir, el poder de mercado de los niños no se encuentra en el dinero que ellos mismos gastan, sino en la influencia que tienen sobre el gasto de los adultos.

Siempre ha habido, incluso en las décadas de los 60 y 70, productos y, en menor medida, publicidad dirigida a niños, pero durante las últimas décadas, no sólo han cambiado las cantidades, sino también los productos en sí, sus precios, y la publicidad de los mismos, con el único propósito de explotar este multimillonario mercado.

Por supuesto, los métodos utilizados no se han dejado al azar, y nos encontramos ante infinidad de procedimientos y estudios psicológicos y de otra índole que han colaborado. El objetivo es atrapar a los niños cuanto antes mejor, y crear una impronta de consumo en ellos ¿Alguien no fue de excursión a una fábrica de Coca-Cola con el colegio? No es casualidad, la empresa ofrece este “servicio” de manera gratuita a los colegios.

Para empezar, los niños no tienen la misma capacidad de discernimiento que los adultos, no saben discriminar cuando observan publicidad que alguien está intentando venderles algo. Como niños que son, generan fuertes ataduras emocionales hacia los referentes que se crean. Los referentes más poderosos, además de los padres y personas cercanas, son los personajes de dibujos animados y películas. Estos personajes están presentes en las series, en los anuncios, en los productos, a través del consumo también están presentes en sus objetos (mochilas, mantas, juguetes, etc.). Son bonitos, son buenos, son llamativos, utilizan una manera de actuar y hablar que ellos entienden, les entretienen, y los niños van generando una dependencia emocional con el personaje, de modo que un producto en cuya etiqueta está Bob Esponja, Elmo, Mickey Mouse o Pocoyo, automáticamente será mejor que otro producto similar, aunque nunca lo hayan probado, por el simple hecho de que los niños sienten a su manera amor hacia esos personajes. Es increíble la velocidad con la que las estanterías se llenan de productos en cuanto esos personajes se crean, como ejemplo podemos fijarnos en todo el merchandising en torno a series como High School Musical o Hanna Montana. Lo mismo exctamente ocurre con los deportistas famosos.

La consecuencia primera es que de cada personaje que adquiere popularidad se comercializa absolutamente todo con su imagen, y lo que es aún más alarmante, algunas multinacionales lanzan a los medios de comunicación series de dibujos relacionables con sus marcas, como es el caso de McDonalds y la serie de animación infantil Ronald McDonald que se emite en varios países y cuyo protagonista es el payaso de esta cadena (de esta empresa se podría escribir un artículo aparte, son el ejemplo más grave de cómo atrapar clientes y engancharlos desde pequeños).

Los anuncios invaden las películas, series y videojuegos dirigidos a los niños, a veces de manera discreta, a veces con alevosía. La última moda de marketing de productos infantiles, como en la web de McDonalds, o de Nesquik, Chupa-Chups y muchos más, es de hecho crear un pequeño videojuego sobre el producto. Ni que decir tiene lo fácilmente que los niños dan información personal en internet, probad a entrar en alguna web dirigida a niños pequeños (también existen redes sociales infantiles, no estoy al tanto de si en España también) e intentad registraros, tendréis que informar de vuestro color favorito, película y serie favoritas, videojuegos, televisiones, etc.

Bochornoso para el colectivo de psicólogos son los estudios que se han realizado al respecto y al servicio de estas empresas. Estudios sobre las diferencias y preferencias según las edades, sobre la percepción visual, que demostraron cosas como que reciben mejor el mensaje entre los 3 y 4 años si se utiliza la cámara lenta y figuras que giran. Otros que indican qué tipo de imágenes hacen que los niños se activen más cerebralmente o ¡Parpadeen menos veces! Como indicativo de que están prestando más atención. Los niños cuando ven la tele no apartan la mirada y no es un accidente. Para todo esto graban a los niños en todos los ámbitos, registran sus conductas, su forma de moverse, cómo juegan con el champú cuando se duchan, etc.

Más aún, se obliga a los niños a crecer antes, se ha creado en el mundo anglosajón la figura del tween (combinación de las palabras teen –adolescente- y between –entre-) para chicos y, sobre todo chicas, a las que se anima a comprar maquillaje, ropa, etc. creando un serie de muñecas y personajes con alta carga provocativa y sexual, además de extrema delgadez, y sobre todo consumista que están dirigidas a niñas de estas edades (7-13 años). Con los chicos, programas como WWF, dibujos, películas, series sobre superhéroes, videojuegos (cada vez más realistas y crudos), se manda el mensaje de que cuando tienes un conflicto, tienes que luchar, que sobrevive el más fuerte y que la violencia es la respuesta, un mensaje muy potente para un niño. Luego se discute si hay que cambiar la ley del menor, cuando lo que hemos permitido es que se cambie al menor en sí, con el objetivo de crear un primitivismo y una inseguridad que se soluciona ¿Cómo? Comprando cosas. Y si no tienes esas cosas estás fuera de la élite social, fuera de la sociedad de consumo, ese permanente estado de incertidumbre sobre el propio nivel social genera ansiedad, y esas emociones se traducen en una violencia que les hemos enseñado como recurso.

La manera de jugar ha cambiado, reduciéndose drásticamente los juegos al aire libre y los juegos con otros niños, y qué decir de los juegos con los padres, para centrar al niño cada vez más en el mundo audiovisual, donde no corre peligros a los ojos de los padres por estar en casa y además no les molestan, algo que es un atentado para su desarrollo cognitivo, físico, social y emocional del niño. Aprenden a necesitar siempre una pantalla, a entrar en ese estado casi vegetativo donde la necesidad de imaginación es nula, y, cuando juegan con juguetes basado en películas o series, el juego siempre está supeditado a la historia de la que sale el juguete, se reduce la capacidad de imaginar. Además, se manda el mensaje de que no se puede jugar bien a Harry Potter sin la varita oficial, coger un palo y jugar como si fuera una espada pirata ahora es cutre.

En conclusión, estamos permitiendo que se extienda a la infancia ese mantra social de “Eres lo que tienes, eres lo que compras”, en el que la valía personal está determinada por la admiración social, y esa admiración, por las cosas que tenemos. Compramos, consumimos, y somos una pieza más del engranaje desde la cuna hasta la tumba.